Google 推出 UCP 協定：為 AI 購物建立共通語言引領智能商務新紀元

UCP 協定：打造 AI 購物的共通語言

協定核心功能與技術架構

通用商務協定（UCP）是一個開放原始碼的標準框架，旨在為智能商務建立「共通語言」，使 AI 代理程式能夠無縫地與零售商後端系統互動。Google 廣告與商務副總裁 Vidhya Srinivasan 表示:「要讓智能交易順利運作，負責各個步驟的系統必須全部協調一致」,而 UCP 正是為了解決這個問題而生。​

該協定的關鍵特性包括三大核心能力：原生結帳整合（native checkout integration）、嵌入式結帳渲染（embedded checkout rendering）以及身分連結（identity linking）。透過這些功能，AI 代理程式可以直接整合賣家的結帳 API，處理複雜的購物車邏輯，包括動態定價、稅金計算和運送選項。更重要的是，UCP 設計為供應商中立且與平台無關（vendor-agnostic），能夠在任何介面或平台上驅動智能商務。​

UCP 也強調互通性（interoperability），能與現有的產業協定相容，包括 Agent2Agent（A2A）、Agent Payments Protocol（AP2）以及 Model Context Protocol（MCP）。這種開放性設計確保零售商只需整合一次，就能在多個環境中觸及消費者，同時保持信任、透明度與控制權。​

與競爭對手的協定差異

UCP 並非市場上唯一的 AI 商務協定。OpenAI 在 2025 年 9 月推出了智能商務協定（Agentic Commerce Protocol, ACP），與支付巨頭 Stripe 共同開發，支援 ChatGPT 的即時結帳功能。而 Microsoft 也在今年 1 月 8 日於 NRF 2026 大會上發布 Copilot Checkout。​

Google 選擇推出 UCP 的策略意義在於建立一個全球規模的標準，考慮到商務旅程的細微差異。相較於 OpenAI 的 ACP 專注於支付流程，UCP 涵蓋了更廣泛的商務環節，從產品探索到售後服務。值得注意的是，Stripe、PayPal、Shopify、Mastercard、Visa 和 American Express 等公司同時支持 UCP 和 ACP 兩個陣營,顯示業界傾向於協定共存與互通的策略。

Gemini 整合購物功能：從對話到結帳的無縫體驗

AI Mode 與 Gemini App 的購物新功能

Google 宣布將率先在 AI Mode（搜尋中的 AI 模式）以及 Gemini 應用程式中導入 UCP 驅動的結帳功能。當使用者在這些平台上搜尋產品時，若出現符合條件的 Google 產品列表（來自美國零售商），只需點擊「購買」按鈕即可啟動購物流程。​

這項功能的運作方式相當直覺：假設消費者在 AI Mode 中詢問「我需要一個適合高流量餐廳的現代時尚地毯，要容易清潔」，Google 會根據這些條件篩選產品，並在最相關的產品旁顯示「購買」選項。點擊後，系統會自動帶入 Google Pay 的付款方式以及 Google Wallet 儲存的運送資訊，大幅簡化結帳流程。Google 也宣布即將支援 PayPal 作為付款選項。​

Gemini 應用程式目前擁有超過 6.5 億月活躍用戶,而 Google 在 11 月將其購物圖譜（Shopping Graph）整合至 Gemini 後，該資料庫已包含超過 500 億筆產品列表，每小時更新超過 20 億筆資料，涵蓋定價、評論和庫存等即時資訊。這使得 Gemini 能夠提供準確且最新的產品建議。​

Walmart 與 Google 的深度合作

Walmart 是首批與 Google 深度整合 UCP 的零售巨頭之一。Walmart 美國區總裁暨即將上任的集團執行長 John Furner 與 Google 執行長 Sundar Pichai 在 NRF 大會上共同宣布這項合作。Furner 表示:「從傳統的網頁或應用程式搜尋轉向智能代理商務，代表零售業的下一次重大演變。我們不只是觀察這個轉變，我們正在驅動它」。​

透過這項合作，Walmart 與 Sam's Club 的會員若連結其帳號至 Gemini，將能獲得基於過往購買紀錄的個人化推薦。更特別的是，消費者在 Gemini 中選購的商品可以直接與現有的 Walmart 或 Sam's Club 線上購物車合併，並享有 Walmart+ 和 Sam's Club 會員的所有福利。此外，Walmart 提供數十萬件本地精選產品，可在 3 小時內送達，最快甚至 30 分鐘。​

這項服務將首先在美國推出，隨後擴展至國際市場。Walmart 美國電商長 David Guggina 表示:「我們的目標很簡單：縮小從『我想要』到『我買到了』之間的距離」。

產業生態系統的全面支持

零售商與電商平台陣容

UCP 的推出獲得零售業的廣泛支持。除了 Walmart，共同開發 UCP 的核心夥伴還包括 Shopify、Etsy、Wayfair 和 Target。Shopify 產品副總裁 Vanessa Lee 表示:「Shopify 在為數百萬不同的零售商建立結帳系統方面擁有豐富經驗。我們運用數十年的洞察來建立 UCP，使其成為一個能夠有效擴展的強大商務標準」。​

另外，超過 20 家企業背書 UCP，包括 Best Buy、The Home Depot、Macy's、Flipkart、Zalando 等國際知名零售商。這些零售商將保持記錄商家（seller of record）的地位，能夠根據自身需求客製化整合方式,確保對客戶關係的掌控。​

Target 的資訊長暨產品長 Prat Vemana 表示:「在 Target，我們專注於利用技術讓購物變得更輕鬆、更直覺，無論顧客身在何處。我們很高興能與 Google 和其他夥伴共同開發這個商務未來的新標準。通用商務協定將幫助我們把 Target 的策展和價值帶入 AI Mode 和 Gemini 應用程式」。​

支付與金融服務商的加入

支付基礎設施是智能商務的關鍵環節，UCP 獲得全球主要支付服務商的背書，包括 Mastercard、Visa、American Express、PayPal、Stripe 和 Adyen。​

PayPal 小型企業與金融服務總經理 Michelle Gill 表示:「下一代商業將取決於我們如何構建服務於所有人的開放、可信的基礎設施。支持並與 Google 在 UCP 上合作，反映了我們在為消費者實現智能商業方面提供值得信賴的支付體驗層的角色」。PayPal 強調，該公司作為可信的基礎設施層，連接數億消費者和數千萬商家，提供可靠的支付與詐欺防護已超過 25 年。​

PayPal AI 主管 Prakhar Mehrotra 補充道:「像 UCP 這樣的協定將智能商務變成了商家可以大規模採用的東西。互通性使得零售商只需連接一次就能覆蓋多個環境，同時保持信任、透明度和控制權」。Google 商戶購物部副總裁暨總經理 Ashish Gupta 則表示:「為了讓智能商業得以擴展，行業必須就一套通用的標準達成一致。我們很高興 PayPal 認可通用商業協議作為這一未來的基石」。​

三大新功能：Business Agent、Direct Offers 與全球擴展計畫

Business Agent：品牌專屬的虛擬銷售助理

除了 UCP 驅動的結帳功能，Google 同時推出 Business Agent，這是一個可客製化的 AI 聊天功能，允許消費者在 Google 搜尋結果中直接與品牌對話。當使用者搜尋合作零售商時，會看到「聊天」按鈕，點擊後即可啟動這個「虛擬銷售助理」，它能以品牌的聲音回答產品相關問題。​

Vidhya Srinivasan 解釋:「可以把它想像成一個虛擬銷售助理，在那些關鍵的購物時刻用品牌的聲音回答產品問題，這樣零售商就能幫助推動銷售」。首批採用 Business Agent 的零售商包括 Lowe's、Michaels、Poshmark、Reebok 等,該功能已於 1 月 12 日起陸續推出。​

未來幾個月，零售商將能夠根據自家資料訓練這些代理程式，獲取新的客戶洞察，提供相關產品優惠，並在體驗中啟用直接購買功能，包括智能結帳。​

Direct Offers：AI 驅動的精準折扣投放

Google 也宣布推出 Direct Offers，這是一個 Google Ads 試驗功能，允許廣告商在 AI Mode 中向準備購買的消費者展示專屬優惠。當 AI 偵測到消費者有高購買意圖時，相關零售商可以在產品列表中顯示特別折扣，這些優惠會以「贊助優惠」（Sponsored deal）的形式出現。​

舉例來說，當使用者搜尋「適合高流量餐廳的現代時尚地毯，要容易清潔」時，Google 會根據搜尋條件提升最相關的產品，而相關零售商此時有機會展示特別折扣，幫助消費者獲得更好的價值，同時幫助零售商完成銷售。​

這項功能目前正在與 Petco、e.l.f. Cosmetics、Samsonite、Rugs USA 以及 Shopify 商家進行試驗。Google 計畫未來將 Direct Offers 擴展到其他優惠類型，例如產品組合或免運費等。​

全球擴展與未來功能路線圖

UCP 驅動的結帳功能將率先在美國推出，針對符合條件的零售商開放。Google 表示，未來幾個月將在全球擴展，並新增更多功能，包括探索相關產品、應用會員獎勵積分以及在 Google 平台上提供客製化購物體驗。​

對於希望參與 Google UCP 實作的商家，必須擁有有效的 Merchant Center 帳戶並提供符合結帳條件的產品，以確保 Google 擁有必要的產品資訊，能在對話式體驗中直接展示其庫存供消費者購買。商家可以透過 GitHub 儲存庫探索 UCP 規格、參與討論並透過 pull requests 做出貢獻。​

AI 購物戰爭：Google、OpenAI、Microsoft 三強鼎立

ChatGPT Instant Checkout 與 Copilot Checkout

Google 的 UCP 與 Gemini 購物功能推出，正值 AI 購物戰爭白熱化之際。OpenAI 在 2025 年 9 月 29 日率先推出 ChatGPT Instant Checkout，允許美國的 ChatGPT Plus、Pro 和 Free 用戶直接在聊天介面中從 Etsy 賣家購買商品，隨後擴展至超過一百萬家 Shopify 商戶。​

OpenAI 產品負責人表示，ChatGPT 每週擁有超過 7 億活躍用戶，而「相當大比例」的使用者查詢與購物和商務相關。這項功能由 OpenAI 與 Stripe 共同開發的智能商務協定（Agentic Commerce Protocol, ACP）驅動，商家需為每筆完成的銷售支付小額費用，但對用戶免費且不影響產品定價或排名。​

Microsoft 則在 2026 年 1 月 8 日於 NRF 大會上推出 Copilot Checkout，該功能整合 PayPal、Shopify、Stripe 和 Etsy。Microsoft 表示，Copilot 擁有超過 1 億月活躍用戶，而使用 Copilot 的購物體驗比傳統搜尋路徑短 33%，30 分鐘內完成購買的比率提高 53%。當購買意圖明確時，這些購物旅程完成交易的可能性比未使用 Copilot 的高出 194%。​

Shopify 商家將在選擇退出期後自動註冊 Copilot Checkout，非 Shopify 商家則可申請加入。首批合作夥伴包括 Urban Outfitters、Anthropologie 和 Ashley Furniture。​

三大平台策略差異分析

三大科技巨頭在 AI 購物領域的策略各有側重：

Google 採取開放生態系統策略，透過 UCP 建立產業標準，強調與現有協定（A2A、AP2、MCP）的互通性。Google 將自己定位為基礎設施提供者而非獨占平台，讓任何符合標準的代理程式都能與任何符合標準的商家進行交易。這種策略反映了 Google 作為廣告基礎設施提供者的歷史定位。​

OpenAI 則採取快速市場滲透策略，利用 ChatGPT 龐大的用戶基礎（每週 7 億+活躍用戶），專注於提供流暢的端對端購物體驗。OpenAI 強調產品推薦的「有機性」，不受與 OpenAI 合作關係的影響，但商家需支付交易費用以獲得即時結帳功能。​

Microsoft 則著重於生產力整合策略，將 Copilot Checkout 嵌入整個 Microsoft 生態系統，包括 Bing、MSN 和 Edge。Microsoft 強調轉換率數據（194% 更高的購買完成率），並提供自動註冊機制給 Shopify 商家，降低採用門檻。​

值得注意的是，Amazon 採取截然不同的策略，封鎖第三方 AI 代理程式以保護其廣告業務，而 Shopify 則採取更開放的做法，僅在 robots.txt 文件中加入警告語言，要求「代購」代理程式必須包含人工審核步驟。​

智能商務的產業影響與挑戰

消費者行為與轉換率提升

AI 驅動的購物體驗正在顯著改變消費者行為。根據 Salesforce 研究，現在有 7% 的購物者使用 AI 進行產品探索，而 48% 已經使用 AI 購物的消費者願意讓 AI 代理程式代為購買。更驚人的是，Gen Z 和千禧世代中，超過 40% 的人在實體零售店購物時使用 AI 聊天助理。​

數據也顯示 AI 對銷售的實質影響：Salesforce 估計，在 2025 年假期購物季，AI 和數位代理程式占約 20% 的零售銷售額，相當於 2,720 億美元。而從第三方 AI 搜尋頻道（如 ChatGPT 和 Perplexity）轉介至零售商網站的消費者，轉換率是社群媒體轉介的 9 倍。​

採用自家 AI 代理程式的企業（如 Pandora、SharkNinja、Funko）經歷了 59% 的更高成長率，年增率平均達 6.2%，相較於其他企業的 3.9%。這些數據顯示，早期採用 AI 購物技術的企業正在獲得顯著的競爭優勢。​

購物車放棄率與摩擦點

購物車放棄一直是電商產業的痛點，而 UCP 的設計正是為了解決這個問題。Vidhya Srinivasan 指出:「障礙每年讓零售商損失數十億美元的購物車遺棄」。不同商店在付款、退貨、會員獎勵和配送方面的政策差異，經常導致消費者在結帳階段放棄購物。​

傳統的購物路徑充滿摩擦：消費者在 Instagram 上看到廣告、Google 產品、在 Reddit 上閱讀評論、開啟六個分頁比價、分心、放棄購物車、兩天後回來、可能最終完成購買。而 AI 驅動的購物將這個過程壓縮到 60-90 秒：消費者詢問 Copilot「給愛烹飪的媽媽送什麼禮物好？」，Copilot 推薦三個產品、回答後續問題、完成結帳，整個過程一氣呵成。​

UCP 透過建立標準化的結帳流程，讓 AI 代理程式能夠處理複雜的購物車邏輯、動態定價、稅金計算和運送選項，大幅降低消費者在多個平台間跳轉的需求。​

零售商面臨的機會與風險

對零售商而言，智能商務帶來雙面影響。正面來看，參與 UCP 的零售商能夠在高意圖消費者做出決策的關鍵時刻觸及他們。零售商保持記錄商家的地位，掌握交易、數據和客戶關係，而 AI 平台僅提供結帳基礎設施。​

然而，風險也顯而易見：在 AI Mode 中結帳意味著使用者在搜尋產品時可以研究、比較並購買，卻可能永遠不會到達零售商的網站。這改變了流量模式——銷售仍然發生，但網站訪問可能不會。未參與 UCP 的零售商可能發現，當使用者期望在不離開 Google 的情況下完成交易時，他們的產品更難被發現。​

此外，消費者接受度仍是挑戰。ChannelEngine 對 4,000 名購物者的調查顯示，儘管許多人已經使用 AI 進行產品研究，但只有少數人（比例未明確）願意讓 AI 完成購買。這顯示智能商務仍處於早期階段，需要時間建立消費者信任。​

退貨率激增的隱憂

AI 購物帶來便利的同時，也伴隨著新的挑戰。Salesforce 報告指出，2024 年假期購物季的產品退貨率飆升至 28%，較 2023 年的 20% 大幅增加，全球退貨金額已達 1,220 億美元。Salesforce 消費者洞察總監 Caila Schwartz 表示，這是「一個重大關切」，可能影響零售商的整體利潤率。​

退貨激增的原因包括「試穿影片」（try-on hauls）和「多尺寸訂購」（bracketing）等流行做法。Schwartz 強調:「採用 AI 代理程式的零售商正在獲得好處，但這些工具在 2025 年將至關重要，因為零售商需要減少退貨造成的收入損失並重新吸引購物者」。​

技術標準與互通性：A2A、AP2、MCP 的協同作用

協定生態系統的分工與整合

UCP 的設計哲學強調與現有產業協定的互通性。Google 明確表示，UCP 與 Agent2Agent（A2A）、Agent Payments Protocol（AP2）以及 Model Context Protocol（MCP）相容。​

這些協定各有不同的專注領域：

• MCP（Model Context Protocol）：由 Anthropic 主導，專注於代理程式與工具之間的連接，提供代理程式所需的工具和情境支援，標準化「函式呼叫」（function calling）跨模型和框架的方式。​
• A2A（Agent2Agent Protocol）：由 Google 主導，解決大規模多代理系統部署中的代理程式間通信挑戰，實現動態、多模態的代理程式溝通，不需要共享記憶體、資源或工具。​
• AP2（Agent Payments Protocol）：由 Google 與支付公司共同開發，建立支付無關的框架，讓使用者、商家和支付服務商能夠安全地跨所有支付方式進行交易，支援信用卡、穩定幣和即時銀行轉帳等。​
• UCP（Universal Commerce Protocol）：Google 最新推出，專注於完整商務旅程，從產品探索到售後支援，是前述協定的「高階整合」。​

業界專家建議，應用程式應該使用 MCP 連接工具，使用 A2A 連接代理程式。UCP 則在這個基礎上，提供商務特定的標準化流程。這種分層架構顯示，MCP 處理與特定企業應用、API 或資料儲存的「最後一哩」連接，而 A2A 管理自主代理系統之間的高階協調與委派，UCP 則統合整個購物體驗。​

開放標準的策略價值

Google 選擇將 UCP 打造為開放原始碼協定的策略意義重大。Sundar Pichai 在 NRF 演講中強調，UCP「是開放的、與供應商無關的，與產業領導者 Shopify、Etsy、Wayfair、Target 和 Walmart 共同建立，並獲得 20 多家企業背書」。​

這種開放性與 Amazon 的封閉策略形成鮮明對比。Amazon 封鎖第三方 AI 代理程式以保護其廣告業務，而 Google 則透過建立標準來擴大生態系統，讓更多參與者受益。PayPal 也呼應這個理念，表示「商業的未來不在於誰控制界面，而在於誰幫助生態系統運作」。​

開放標準的另一個優勢是降低整合成本。零售商只需整合一次 UCP，就能在 Google 生態系統乃至其他採用 UCP 的平台上獲得曝光。這種「一次整合，多處分發」的模式對中小型商家特別有吸引力，因為他們通常缺乏資源為每個 AI 平台建立獨立整合。​

未來展望：智能商務時代的零售變革

從搜尋優化到 Generative Engine Optimization（GEO）

隨著 AI 購物的興起，零售商的數位策略也需要調整。傳統的 SEO（搜尋引擎優化）正在被 GEO（生成引擎優化）和結構化內容取代，成為新的產品可見性決定因素。​

在智能商務環境中，產品能見度不再取決於關鍵字排名，而是取決於 AI 代理程式能否理解和推薦產品。這需要零售商提供結構化數據、詳細的產品屬性、相容配件資訊、常見問題解答等。Google 在 Merchant Center 中新增了多個屬性，超越傳統關鍵字，包括常見產品問題的答案、相容配件甚至替代品。​

AI 代理程式的自主決策能力演進

智能商務的核心是 AI 代理程式的自主決策能力。目前的 AI 購物助理已經能夠：

• 在使用者偏好範圍內自主做出選擇
• 根據上下文、歷史和預算提供情境感知推薦
• 主動預測需求，在使用者提出要求前就採取行動
• 跨平台購物，在不同網站和應用程式間無縫切換
• 透過自然語言對話互動
• 隨時間學習並改善推薦
• 使用先進的支付代幣化確保安全​

McKinsey 的報告指出，智能商務代表「市場的地震級轉變」，將我們帶向一個 AI 能夠預測消費者需求、導航購物選項、協商交易並執行交易的世界，所有這些都與人類意圖保持一致，但透過推理模型實現的多步驟行動鏈獨立運作。​

產業標準化的長期影響

UCP 的推出可能成為智能商務標準化的轉捩點。如同早期網際網路協定（如 HTTP、SMTP）塑造了現代網路，商務協定也將塑造 AI 時代的零售格局。​

產業標準化的好處包括：

1. 降低開發複雜度：零售商不需要為每個 AI 平台建立獨立整合​
2. 提升系統互通性：不同平台的 AI 代理程式能夠無縫協作​
3. 加速功能迭代：標準化的接口讓創新更快速部署​
4. 增強消費者信任：一致的安全標準和透明度機制​

然而，標準之爭也可能導致生態系統分裂。OpenAI 的 ACP、Google 的 UCP、以及其他可能出現的協定，若無法有效整合，可能造成商家需要支援多個標準的負擔。好消息是，主要支付服務商（Stripe、PayPal、Shopify、Mastercard、Visa）同時支持多個協定，顯示產業傾向於協定共存而非排他性競爭。​

結論：AI 購物新紀元的機遇與挑戰

Google 推出 UCP 並整合 Gemini 購物功能，標誌著智能商務時代的正式來臨。這不僅是技術創新，更是零售業商業模式的根本轉變——從消費者主動搜尋商品，轉變為 AI 代理程式主動代表消費者完成整個購物旅程。

對零售商而言，這是機遇與挑戰並存的時刻。參與 UCP 生態系統的商家能夠在高意圖消費者的決策時刻獲得曝光，並透過標準化接口降低技術整合成本。然而，未能適應這波變革的商家可能面臨流量下降和市場份額流失的風險。

對消費者來說，AI 購物承諾更便利、更個人化的體驗，將繁瑣的比價、篩選和結帳流程壓縮到幾秒鐘的對話中。但消費者信任的建立、資料隱私的保護，以及如何確保 AI 推薦的公正性，仍是需要持續關注的議題。

隨著 Google、OpenAI、Microsoft 在 AI 購物領域的競爭加劇，未來幾年將決定哪些協定成為產業標準，哪些商業模式能夠在智能商務時代生存。唯一可以確定的是：零售業的遊戲規則正在被 AI 重新定義，而這場變革才剛剛開始。